Positioning: Memposisikan Produk dalam Pikiran Konsumen

Positioning adalah memposisikan produk dalam pikiran konsumen, atau dengan kata lain, apa yang seseorang inginkan dari konsumen ketika memikirkan tentang produk/barang/jasa/mereknya. Positioning merupakan langkah "terakhir" dalam strategi pemasaran (STP: Segmentation, Targeting, Positioning). Pada segmentasi, kita sudah membahas bagaimana membagi pasar ke dalam segmen-segmen; pada targeting, kita sudah membahas cara memilih target market berdasarkan fitur manfaat dan segmen-segmen yang ada; lalu yang terakhir, positioning adalah bagaimana cara mempengaruhi target market agar melakukan apa yang anda inginkan (membeli produk, menyumbang, mengunjungi website tertentu, dll). Positioning terjadi dalam pikiran konsumen, oleh karena itu pemasar dapat mengubah pikiran konsumen dengan membuat klaim dan mendukung klaim tersebut dengan alasan yang kredibel atau Reason To Believe (RTB). Ini adalah konsep model lima kotak positioning (five box positioning model).

Model Lima Kotak Positioning (Five Box Positioning Model)

Terdapat banyak kerangka kerja (en: framework) untuk melakukan positioning, tetapi penulis lebih menyukai model lima kotak karena sangat aplikatif dan akan mempersingkat waktu dalam merancang positioning. Model ini terdiri dari lima hal, yaitu: ^[1]

• Current Do: Apa yang target lakukan saat ini.
• Current Belief: Apa yang target percayai saat ini.
• Klaim -> Reason To Believe (RTB): Apa klaim dan bukti seseorang terhadap nilai yang ia tawarkan.
• Desired Do: Apa yang seseorang inginkan untuk dilakukan (oleh target).
• Desired Belief: Kepercayaan (belief) apa yang seseorang inginkan dari konsumen sehingga mereka melakukan Desired Do.

Pemasar memposisikan sebagai orang pertama dalam hal ini, yaitu konsumen, sehingga pernyataan yang dibuat sebaiknya menggunakan kata "saya" atau "aku."

Misalnya dalam kasus lampu hemat energi:

• Current Do: Saya menggunakan lampu tradisional yang boros energi karena tingkat pencahayaan yang saya butuhkan.
• Current Belief: Saya percaya lampu saya boros, tapi dengan tingkat pencahayaan seperti ini semua lampu sama saja.
• Klaim: Lampu led merek XYZ memberi penerangan yang sama dengan lampu tradisional, namun dengan energi yang minim.
• Desired Do: Saya membeli lampu led merek XYZ hemat energi.
• Desired Belief: Saya percaya lampu led merek XYZ memiliki pencahayaan yang sama dengan lampu tradisional, namun jauh lebih hemat energi.

Sehingga pesan (RTB) yang nanti disampaikan seharusnya memuat pesan untuk meyakinkan konsumen bahwa lampu led merek XYZ memberi penerangan yang sama dengan lampu tradisional, namun dengan energi yang minim. Ini dapat dicapai dengan pembuktian menggunakan alat pengukur daya (watt) lampu dan alat pengukur intensitas cahaya. Inilah mengapa dalam beberapa iklan produk tertentu, misalnya deterjen, kecap, air mineral, terdapat adegan pembuktian produk tersebut yang dibandingkan dengan kompetitor. Namun, harus diingat bahwa pemasar memiliki kode etik yang melarang penipuan (manipulasi) dalam pembuktian klaim, walaupun tentu saja dalam dunia nyata ada oknum yang melanggarnya.

Contoh Memposisikan Produk dalam Pikiran Konsumen

Dalam pembahasan targeting kita menggunakan contoh penyedia jasa internet (ISP) dan televisi kabel. Mari kita coba mengulas kembali apa yang sudah kita peroleh, misalnya kita ingin menjual paket internet dan televisi kabel dengan biaya berlangganan Rp. 500.000,- per bulan, mari kita lihat fitur dan manfaatnya:

• Koneksi cepat 2 Mbps unlimited.
• Dapat sharing koneksi via wifi ke 8 device (perangkat gratis selama berlangganan).
• 100+ saluran lokal dan premium yang dapat digunakan untuk menonton liga Inggris, Spanyol, dan Italia.
• Fitur replay atau rekam acara untuk diputar ulang.

Dari analisis sebelumnya, telah didapatkan target market:

1. Kota Semarang
2. Penggemar sepakbola dan pengguna internet
3. Tingkat pendapatan kelas menengah ke atas
4. Keluarga dengan remaja laki-laki

Untuk dapat menggunakan model lima kotak positioning, pemasar harus mendapatkan data apa yang ada di benak konsumen dari data yang diperoleh, misalnya:

Berdasarkan data survey anda (I)

• Current Do: Saya menonton pertandingan sepakbola dari televisi nasional karena gratis.
• Current Belief: Saya percaya pertandingan sepakbola yang saya tonton terbatas, tapi saya masih dapat menonton yang lainnya di kafe, daripada berlangganan televisi kabel yang mahal.
• Klaim: Berlangganan televisi kabel tidak semahal yang dipikirkan, malah lebih murah.
• Desired Do: Saya berlangganan televisi kabel XYZ
• Desired Belief: Saya percaya televisi kabel XYZ lebih murah dibandingkan dengan menonton di kafe.

Berdasarkan data survey anda (II)

• Current Do: Saya menggunakan modem (GSM/CDMA) kuota karena harganya lebih murah.
• Current Belief: Saya percaya kuota dan kecepatan internet saya terbatas, tapi setidaknya masih dapat digunakan.
• Klaim: Berlangganan ISP XYZ tidak semahal yang dipikirkan, malah lebih murah.
• Desired Do: Saya berlangganan paket internet XYZ
• Desired Belief: Saya percaya paket internet XYZ lebih murah dibandingkan dengan modem (GSM/CDMA).

Maka pesan yang disampaikan adalah dengan menggunakan perhitungan sederhana apabila konsumen menggunakan jasa internet terpisah (modem GSM/CDMA) dan menonton di luar untuk acara bola (atau menggunakan televisi kabel lain), total dana yang dikeluarkan akan lebih besar, belum lagi ditambah produktivitas yang meningkat apabila tidak harus memikirkan kuota dan karena peningkatan kecepatan. Data yang pemasar peroleh mungkin akan menunjukkan sebaran alasan-alasan berbeda, karena itu pilihlah dua atau tiga alasan yang paling signifikan, sehingga pesan anda akan efektif dan berdampak besar.

Asumsi diatas dibangun dengan dasar target market adalah pengambil keputusan, tetapi kadang pengambil keputusan tidak paham manfaat dari produk anda, dalam hal ini manfaat internet dan televisi kabel. Hal itu bisa disebabkan karena pengambil keputusan bukan target market anda yang sebenarnya. Apabila ini terjadi, anda dapat menyampaikan pesan bagaimana produk anda bermanfaat bagi remaja (anak) untuk bisa belajar, mendapatkan hiburan, sering di rumah, dll. Atau bisa juga menyampaikan pesan bahwa produk anda berguna mendekatkan hubungan keluarga antara anak dan orang tua, tergantung data yang anda peroleh. Dengan tutorial ini penulis harap anda dapat memposisikan produk dalam pikiran konsumen dengan lebih baik.