Memilih Target Pasar (Targeting)

Walaupun tujuan dari pemasaran adalah mendapatkan konsumen sebanyak-banyaknya, akan tetapi kita harus sadar bahwa perusahaan memiliki anggaran yang terbatas untuk pemasaran. Oleh karena itu sangat penting untuk dapat memilih target pasar (targeting), sehingga anggaran pemasaran dapat digunakan dengan efektif dan efisien untuk mendapatkan tingkat konversi yang lebih tinggi. Targeting adalah proses untuk mengerucutkan audiens lalu kemudian memilih kelompok audiens (target pasar) yang paling sesuai dengan fitur dan manfaat (proposisi nilai) dari produk kita. Berikut ini adalah langkah-langkah dalam melakukan targeting:

Tinjau Kembali Fitur Dan Manfaat Yang Cocok Dengan Target Pasar

Setelah melakukan segmentasi pasar, kita akan mendapatkan berbagai kelompok konsumen yang dapat dianalisis. Misalnya kita ingin menjual paket internet dan televisi kabel dengan biaya berlangganan Rp. 500.000,- per bulan, mari kita lihat fitur dan manfaatnya:

• Koneksi cepat 2 Mbps unlimited.
• Dapat sharing koneksi via wifi ke 8 device (perangkat gratis selama berlangganan).
• 100+ saluran lokal dan premium yang dapat digunakan untuk menonton liga Inggris, Spanyol, dan Italia.
• Fitur replay atau rekam acara untuk diputar ulang.

Setelah kita mendaftar kembali fitur dan manfaat dari produk kita, berikutnya tulis kata kunci dari daftar tersebut. Ingat bahwa marketing bukanlah rocket science, sehingga asumsi tiap orang mungkin akan berbeda. Menurut penulis, kata kunci dari proposisi nilai produk ini adalah: Rp. 500.000,- per bulan, cepat, unlimited, sharing, sepakbola.

Buat Hipotesis Dasar Tentang Target Pasar Yang Cocok

Setelah kita mendapatkan kata kunci dari proposisi nilai produk di atas, yaitu: Rp. 500.000,- per bulan, cepat, unlimited, sharing, sepakbola, maka kita dapat membuat asumsi/hipotesis/dugaan tentang target pasar yang sesuai:

• Pengguna internet: saat ini pengguna internet sudah sangat luas, namun secara statistik remaja adalah pengguna internet tertinggi.
• Rp. 500.000,- per bulan: katakanlah untuk berlangganan produk kita plus biaya listrik, air, dan telepon, konsumen akan membutuhkan minimal Rp. 1.200.000,- dipotong dari penghasilan mereka. Dengan asumsi bahwa tagihan tersebut akan mengambil porsi 25% dari penghasilan, maka penghasilan minimum target pasar kita adalah Rp. 4.800.000,- per bulan.
• Cepat, unlimited, sharing koneksi: Menggunakan fakta ini, akan terlihat jelas bahwa target pasar yang sesuai adalah orang yang sudah berkeluarga. Asumsi ini dibangun atas dasar karena orang yang single tidak akan memiliki banyak waktu di rumah, yang membuat fitur unlimited dan sharing menjadi tidak menarik di mata mereka.
• Sepakbola: sepakbola adalah olahraga untuk semua kalangan, tetapi biasanya laki-laki akan lebih menyukai sepakbola, sehingga target pasar kita adalah laki-laki, atau setidaknya memiliki anak laki-laki remaja.

Dalam langkah ini hasil dari segmentasi akan menambah asumsi kita dalam melakukan targeting, apabila kita melakukan pembagian segmen dengan lebih rinci, maka asumsi yang dibangun akan semakin menarik untuk dianalisis.

Gunakan Data Statistik Sebagai Pertimbangan Melakukan Targeting

Lihat data (apabila bisa diperoleh), kemudian carilah mana daerah yang :

• Memiliki pengguna internet paling besar
• Memiliki penghasilan di atas Rp. 4.800.000,- per bulan
• Memiliki basis penggemar sepakbola yang paling besar
• Memiliki penduduk laki-laki usia 13-22 tahun yang paling besar

Sama seperti bagian sebelumnya, langkah ini juga sangat subyektif dan bisa diperdebatkan. Meskipun demikian bangunlah argumen yang logis, sistematis, dan didukung dengan data. Misalkan dari data, urutan daerah yang paling sesuai adalah: (1) Jakarta, (2) Surabaya, (3) Bandung, (4) Semarang, dan (5) Surakarta/Solo.

Kombinasikan Ukuran Pasar dan Kemungkinan Sukses

Ingat bahwa "ada gula ada semut," biasanya tempat yang paling sesuai memiliki kompetisi yang paling ketat. Kita harus bisa mengkombinasikan ukuran pasar dan probabilitas kesuksesan untuk memilih target pasar yang tepat. Kota Jakarta, Surabaya, dan Bandung mungkin sudah sulit apabila kita adalah ISP yang belum kuat, oleh karena itu mungkin keputusan memilih kota Semarang atau Surakarta/Solo akan lebih masuk di akal dalam kasus ini.

Mari kita coba rangkum keputusan targeting kita dalam satu paragraf singkat: "Kita akan fokus di kota Semarang, karena memiliki basis pengguna internet, kelas menengah, penggemar bola, dan remaja laki-laki yang cukup besar, yang menurut analisis kita adalah kelompok konsumen yang paling relevan. Terlebih lagi, kompetisi di kota ini juga tidak sekeras Jakarta, Surabaya, dan Bandung, sehingga akan memperbesar peluang kita untuk memasuki pasar dan mengakuisisi pasar."

Langkah berikutnya adalah bagaimana cara kita meyakinkan target market kita untuk menggunakan produk kita, atau agar target market kita mendesak pengambil keputusan (orangtua) untuk menggunakan produk kita (baca ulang definisi konsumen). Ini adalah positioning yang akan dibahas pada artikel selanjutnya.

Disclaimer: analisis di atas menggunakan data fiktif, hanya sebagai contoh memilih target pasar (targeting) saja. Baca juga artikel ini untuk bacaan targeting yang lain.